[엘레멘트컴퍼니] LMNT 브랜드 컨셉 프로세스, "BEAT"

lmnt
9월 1일
5분 분량

최종 수정일: 9월 13일

엘레멘트컴퍼니만의 업의 본질 발견법

당연한 것을 비트(BEAT)는 브랜드컨셉 프로세스

이 글은 LMNT 최장순 대표의 <본질의 발견>을 참고하여 작성했습니다. 이 책은 출간 당시 많은 C-Level들의 관심을 받았고, 컨셉을 만드는데 고민을 하는, 브랜딩, 마케팅, 디자인 분야의 주니어들의 사랑을 받았던 책입니다.

인천공항은 왜 11년 연속 세계 1위가 될 수 있었을까

2005년부터 2016년까지 11년 연속 세계 공항 서비스 평가(ASQ) 1위. 인천공항이 세운 전무후무한 기록이다. 사람들은 대개 이렇게 생각한다. "시설이 좋아서", "면세점이 다양해서", "직원들이 친절해서". 모두 맞는 말이다. 하지만 본질은 아니다.

2011년 최장순 대표가 인천공항의 차별성을 브랜드화 하는 프로젝트를 맡았다. 그리고 내놓은 결론은 일반 상식과는 다른 전략이었다. 인천공항의 본질적 차별성은 '좋은 시설'이나 '친절함'이 아니라 '시간을 세이브해주는 공항'이었다. 인천공항은 '여행지원업'이 아니라, '여행객동선디자인업'으로 재정의 된다.

이것이 바로 BEAT 방법론을 통해 발견해낸 본질이었다.

BEAT란 무엇인가

Business Definition

Experiential Problem

Actual Solution

Thrilling Concept

LMNT(엘레멘트컴퍼니)의 BEAT는 '비트(BEAT)'는 당연한 것들을 비트는 컨셉 공식이자, 진정한 차별화를 위한 '이기는(beating)' 컨셉 방법론이다. 영어 'Beat'가 갖고 있는 두 가지 의미를 모두 담았다. 하나는 '치다, 때리다'라는 뜻으로 기존의 당연한 것들을 때려 부수는 것이고, 다른 하나는 '이기다'라는 뜻으로 진정한 차별화를 통해 경쟁에서 승리하는 것이다.

업의 본질에 대한 규정에서 시작해서 우리가 누구인가에 대한 질문을 통해 비즈니스 운영 방안을 찾는 게 핵심이다. 어려운 비즈니스 용어나 스킬이 아닌, 현재의 상황에서 인간과 업의 본질에 대한 질문으로 답을 찾아내는 것이 바로 컨셉을 개발하고 브랜딩을 하는 핵심이다.

4단계 브랜드 컨셉 프로세스, BEAT

1단계: Business Definition (우리 고객은 누구인가, 우리는 무엇을 하는 사람들인가)

먼저 우리가 하고 있는 사업이 정확히 무엇인지 정의한다. 표면적으로 보이는 사업이 아니라 본질적으로 고객에게 제공하는 가치가 무엇인지 묻는다.

인천공항 사례:

고객은 누구인가 : 행복한 여행을 추구하는 전 세계 여행객

우리는 무엇을 하는 사람들인가?

표면적 정의: 항공기 이착륙 서비스를 제공하는 공항
본질적 정의: 여행객들의 쓸데없는 시간을 없애고 동선을 효율화해주는 '여행객동선디자인업'

2단계: Experiential Problem (고객은 현재 어떠한 상황에 놓여 있는가)

고객이 현재 경험하고 있는 문제와 불편함을 발견한다. 고객이 진정으로 해결하고 싶어하는 것이 무엇인지, 고객의 불편함과 결핍이 무엇인지 탐구한다.

골프존 사례:

골프존의 고객들은 딜레마에 빠져 있었다. 골프를 치고 싶지만 실제 골프장은 비싸고 접근성이 떨어진다. 그래서 스크린골프를 찾지만, 당시 스크린골프장은 유흥업소와 비슷한 이미지를 갖고 있었다. 어둡고 담배 냄새가 나는 공간에서, 술을 마시며 노는 곳이라는 인식이 강했다.

진짜 골프를 배우고 싶은 사람들, 가족과 함께 건전하게 골프를 즐기고 싶은 사람들, 골프 실력을 향상시키고 싶은 사람들에게는 이런 환경이 부담스러웠다. '골프를 치러 가는 건지, 놀러 가는 건지' 애매한 상황. 이것이 골프존 고객들이 경험하고 있던 핵심적인 딜레마였다. 이를 위해 고객들에게 골프 실력 및 문화 전반에 대한 '유익한 즐거움'을 제공하는 것이 핵심 과제였다.

'전 세계 골프업계 리더'가 되기 위해서, 제대로 된 '토탈 골프 문화 컴퍼니'가 되기 위해서는 당시 '스크린골프'가 지니고 있던 유흥 관련 부정적 이미지를 제거하면 된다. 스크린 골프장이 아니라 골프 문화 전체를 책임지는 회사로 재정의한 것이다.

3단계: Actual Solution (그들에게 무엇을 해주어야 하는가)

발견한 문제를 바탕으로 실제적 해결책을 제시한다. 기존의 당연함을 분석하고, 진짜 솔루션이 무엇인지 찾아낸다.

기아자동차 멤버십 사례:

자동차 멤버십의 목적이 차량의 추가 반복 구매에 기여해야 하며, 그러기 위해서 자동차 생활에 필요한 무언가를 해줘야 한다면, 가장 기본적이고 본질적인 문제부터 해결해야 한다. 그게 뭘까? 며칠간의 논의 끝에 발견한, 자동차 운전자들의 가장 본질적인 고민은 '차는 사기 시작한 그 순간 이미 중고차'라는 사실이다.

그렇다면 해결책은 무엇인가? "멤버십으로 가는 세월을 어떻게 막을 것인가?" 고민 끝에 나온 답은 '안티에이징(Anti-Aging)'이었다. 늙어가는 건 막을 수 없지만, 최대한 노화를 방지하고 천천히 늙게 할 수는 있다.

기존 자동차 멤버십들이 제공하던 할인 혜택이나 부가 서비스가 아니라, 차량 자체의 '첫 차 느낌'을 지속적으로 유지해주는 근본적 솔루션. 이것이 바로 자동차 운전자들이 진짜 원하는 실질적 해결방안이었다.

4단계: Thrilling Concept (우리 브랜드가 존재해야 하는 이유는 무엇인가)

발견한 본질을 전율을 주는 브랜드 컨셉으로 구체화한다. 추상적인 인사이트를 구체적인 브랜드 접점으로 변환한다.

기아자동차 멤버십 사례:

운전자들을 관찰해보니 흥미로운 현상이 발견됐다. 구매 초기 설렘이 지속될 때, 자기가 선택한 브랜드의 차량을 주변에 자랑하고 추천하고 다닌다는 것이다. 내 차가 아직 노후화되지도 않았고 흠집 하나 없이 새 차나 다름없다고 자랑한다.

그렇다면 전략은 명확하다. 차량의 '안티에이징'으로 노후화를 지연시키고, 브랜드 로열티가 강한 구매 초기에 혜택을 제공해서 브랜드 추천도를 증폭시키는 것이다.

처음 자동차를 인수받을 때의 설레는 두근거림(Beat)을 운행 기간 내내 지속해서 재연상(Remember)시킨다. 최종 브랜드 컨셉은 '첫차 느낌 그대로'였다. 이를 구현하기 위해 '기아레드멤버스(KIA RED MEMBERS)'라는 브랜드를 개발했고, 두근거림을 'Equalizer' 형태로 시각화했다.

BEAT의 핵심 철학: 업을 재정의하기

BEAT 방법론의 가장 강력한 지점은 '업을 재정의'하는 데 있다. 그 기업의 모든 구성원들이 1. 그 비즈니스가 속한 '업의 본질'을 정확하게 이해하고, 2. 고객의 경험상의 불편함과 결핍을 발견하고, 3. 이에 대한 실질적인 해결방안을 찾는 과정에서 4. '업을 재정의' 하면서 전후방시장의 외연을 키우고, 그 미래의 성장가능성 예측치를 높일 수 있다면 기업의 가치는 보다 높게 재평가될 것이다.

현대카드가 업을 재정의한 방법

현대카드의 디자인 경영은 이미 오래전부터 유명했다. 정태영 대표는 늘 기존 사고방식을 깨는 것에서 활로를 찾았고, 이 때문에 '업의 정의를 바꾸는 사람'이라는 수식어가 붙었다. 정태영 부회장이 현대카드를 이끌며 보여준 것이 바로 업의 재정의다.

기존 정의: 금융업 = 돈을 빌려주고 이자를 받는 업
재정의: 금융업 = 고객의 라이프스타일을 이해하고 문화적 경험을 제공하는 업

업의 본질 재정의 사례들

1. 스타벅스의 업 재정의

기존: 커피를 파는 카페
업의 본질 재정의: 집도 직장도 아닌 제3의 공간(Third Place)을 제공하는 곳
결과: 커피 품질 경쟁에서 벗어나 공간의 가치로 차별화

2. 넷플릭스의 업 재정의

기존: DVD 대여업체
업의 본질 재정의: 엔터테인먼트 경험을 큐레이션하는 회사
결과: 콘텐츠 추천 알고리즘과 오리지널 콘텐츠로 승부

3. 테슬라의 업 재정의

기존: 전기자동차 제조업
업의 본질 재정의: 지속가능한 에너지 생태계를 만드는 회사
결과: 자동차를 넘어 에너지 솔루션 통합 기업으로 진화

왜 대부분의 기업이 본질을 놓치는가

모든 기업이 하는 브랜딩이 '업의 본질'에 대한 근본적인 질문에서 시작되었다면, 소리만 시끄럽고 겉만 화려한 싸구려 포장지 같은 브랜딩 활동에 돈을 낭비하는 불상사는, 아니 하면 할수록 고객들이 떠나가는 슬픈 일은 막을 수 있었을지 모른다.

많은 기업들이 본질을 놓치는 이유:

표면적 관찰에 머물기: 경쟁사가 하는 것을 따라하기에 급급
단기 성과에 매몰: 당장의 매출에만 집중하느라 본질적 가치 간과
고객 관찰 부족: 고객이 진짜 원하는 것이 아니라 기업이 주고 싶은 것에 집중
업계 상식에 안주: "원래 이 업계는 이런 거야"라는 생각에 갇혀 있음

BEAT 방법론의 실전 적용법

질문 리스트

B (Business Definition):

우리 고객은 정확히 누구인가?
우리는 무엇을 하는 사람들인가?
고객은 우리에게서 진짜 무엇을 사는가?
우리가 존재하지 않으면 고객은 어떤 문제에 직면할까?

E (Experiential Problem):

고객은 현재 어떠한 상황에 놓여 있는가?
고객이 경험하고 있는 가장 큰 불편함은 무엇인가?
고객이 포기하고 있는 것은 무엇인가?
고객이 "원래 그런 거지"라고 체념하고 있는 문제는?

A (Actual Solution):

그들에게 진짜 무엇을 해주어야 하는가?
업계의 당연함 중에서 바꿔야 할 것은 무엇인가?
모든 경쟁사가 똑같이 하는 것은?
고객 문제의 근본적 해결책은 무엇인가?

T (Thrilling Concept):

우리 브랜드가 존재해야 하는 이유는 무엇인가?
발견한 본질을 어떤 경험으로 만들 것인가?
브랜드의 모든 접점에서 이 본질이 어떻게 드러날 것인가?
고객이 전율을 느낄 수 있는 브랜드 경험은?

철저하게 고객중심의 사고로

철저하게 고객중심의 사고방식으로 '업의 소명'을 발견하는 과정에서 만들어진 컨셉은 강렬한 힘을 갖게 된다.

BEAT 방법론은 결국 고객에 대한 깊은 이해에서 출발한다. 고객이 무엇을 원하는지가 아니라, 고객이 왜 그것을 원하는지. 고객이 무엇을 하는지가 아니라, 고객이 궁극적으로 무엇을 이루려고 하는지.

당연한 것들을 비틀고(Beat), 진정한 차별화로 경쟁에서 이기는(Beat) 것. 이것이 BEAT 방법론이 추구하는 궁극적 목표다. 업의 본질을 발견하는 순간, 비로소 브랜드는 고객에게 없어서는 안 될 존재가 된다.

About LMNT

엘레멘트컴퍼니는 인문학적 통찰을 바탕으로 브랜드의 본질과 의미를 발견하는 브랜딩 연구공동체입니다. 우리는 단순한 네이밍이나 로고 제작을 넘어, 브랜드가 공동체에 어떤 의미를 창출할 수 있는지 함께 고민합니다. 기호학과 철학을 토대로 일상의 사물에서 브랜드의 고유한 서사를 찾아내며, 단순한 스타일링을 넘어 지속가능한 브랜드 아이덴티티를 구축합니다. 인문학의 다양한 관점과 방법론을 통해 업의 본질을 재정의하고, 자본가와 소비자 모두에게 가치를 창출하는 브랜드 전략을 수립/ 실천합니다.

브랜드 전략 수립: 업의 본질 발견부터 브랜드 컨셉 도출까지 | 브랜드 비즈니스 전략, 아이덴티티 전략, 포트폴리오 전략 등
브랜드 경험 디자인/ 실행: 고객 접점에서의 총체적 브랜드 경험 설계 | 네이밍, 디자인, 마케팅, 팝업스토어, 영상 등 기획 및 실행
브랜딩 매니지먼트: 브랜딩, 리브랜딩 이후 지속적인 사후 관리(주기적 자문, 워크샵, 자산 평가 등)

BEAT 방법론 워크샵 문의: 엘레멘트컴퍼니에서는 BEAT 방법론을 활용한 브랜드 전략 수립 워크샵을 진행하고 있습니다.

Contact : kevin@lmntcompany.com

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