[엘레멘트컴퍼니] 고객의 목소리에서 숨겨진 답을 찾다: ‘홈닉’ 리브랜딩 이야기

글 : lmntcompany 전략팀

삼성물산 혁신 주거 플랫폼 ‘홈닉’ 리브랜딩 프로젝트

새로운 주거문화를 위한 출발점

삼성물산은 2023년, 아파트 단지의 일상을 넘어 홈IoT, 커뮤니티, 커머스까지 아우르는 차세대 주거 플랫폼 ‘홈닉(Homeniq)’을 선보였습니다. 이는 집과 생활의 모든 접점을 하나의 앱으로 연결하는 매우 도전적이고 혁신적인 시도였으며, 주거문화의 새로운 패러다임을 제시했다는 평가를 받았습니다.

이처럼 방대한 서비스 스펙트럼을 구축한 홈닉이 진정한 시장 리더로 자리매김하기 위해서는, 풍부하게 갖춰진 개별 기능들을 하나의 강력한 브랜드 가치로 응축하고 정교화하는 과정이 필요했습니다. 혁신적인 기능들이 저마다의 가치를 발산하고 있었기에, 이를 ‘홈닉만의 고유한 사용자 경험’이라는 하나의 언어로 통합하여 브랜드의 실체를 더욱 선명하게 체감시키는 작업이 핵심이었습니다.

이에 우리 엘레멘트는 홈닉의 모든 서비스와 메시지를 하나로 관통하는 통합 브랜드 아이덴티티를 재정립하고, 이를 기반으로 서비스 개편을 통한 비즈니스 전략 방향, 브랜드 인지 제고 전략, 그리고 커뮤니케이션 전략과 실행 기준을 새롭게 설계하는 역할을 맡았습니다.

No.1이 아닌 Only 1, 새로운 카테고리를 세우다

레드오션이 된 ‘아파트 관리 앱’ 시장

국내외 주거 앱 시장은 대부분 ‘아파트 관리’를 내세우며 ‘편의성’ 중심의 획일적인 가치 제안을 하고 있었습니다. 유사한 기능 경쟁은 비슷한 브랜드와 메시지를 양산하며 무차별적인 No.1 경쟁만을 심화시킬 뿐입니다.

시장 후발주자였던 홈닉이 단순히 ‘아파트 관리 앱’으로 진입할 경우, 기존 브랜드들의 이미지 간섭은 불가피한 상황이었습니다. 고유한 카테고리를 창출하지 못한 브랜드는 결국 남과 유사한 경쟁만 반복하는 무차별의 늪에 빠지게 됩니다.

‘Only 1’ 전략의 필요성

따라서 홈닉은 경쟁의 판을 뒤집어, 우리만의 카테고리를 만들고 선점할 수 있는 전략적 비전이 필요했습니다. 기존 ‘아파트 관리’ 문법에서 벗어나, 브랜드가 제공하는 가치와 삼성물산의 역량을 결합해 독보적인 Only 1 브랜드로 자리 잡는 것. 이것이 프로젝트의 핵심 방향이었습니다.

아파트에서 ‘홈’으로, 관리에서 ‘기술’로

아파트가 아닌 ‘홈(Home)’을 바라보다

우리는 홈닉이 속한 시장을 아파트라는 물리적 단위가 아닌, 삶이 이루어지는 장소인 ‘홈(Home)’이라는 본원적인 카테고리로 바라봤습니다. 홈은 공간 이상의 의미를 지닌 일상과 감정, 관계 등을 포함한 보다 인간적인 개념입니다. 따라서 홈닉은 ‘아파트 관리’의 언어가 아닌 삶 전체를 바라보는 브랜드로 확장되어야 했습니다.

기술을 중심으로 한 차별성의 발견

글로벌 주거문화 트렌드, 타 산업의 홈 시장 진입, 그리고 삼성물산의 기술적 강점 등을 종합적으로 분석한 결과, 홈닉이 지향해야 할 차별적 코드는 ‘기술(Technology)’이었습니다.

“주거 생활을 변화시키는 기술(Technology)”

기술은 그저 도구나 기능이 아닙니다. 사람과 생활에 대한 깊이 있는 이해를 바탕으로 한 ‘삶의 변화를 만드는 힘’이었습니다.

‘홈테크(HomeTech)’라는 새로운 카테고리를 개척하다

홈닉은 이러한 해석을 바탕으로 홈(Home) + 테크(Technology)라는 두 축을 결합하여 ‘홈테크(HomeTech) 플랫폼’이라는 새로운 카테고리로 진화했습니다. 이는 기술적 이미지 확보를 넘어, 우리의 업의 본질이 ‘고객의 삶을 더 나은 방향으로 변화시키는 기술’에 있음을 선언한 것입니다. 이 명확한 개념은 주거문화를 혁신하고자 하는 브랜드 목적을 확고히 규정했습니다.

더 나은 삶에 대한 약속 ‘Change Better’

홈닉의 정체성은 결국 하나의 메시지로 귀결되었습니다.

“주거의 변화를 통해 더 나은 삶을 만든다 – Change Better.”

이 브랜드 에센스는 새로운 BX 원칙, 커뮤니케이션 구조, 서비스 개선 방향의 기준점이자, 모든 이해관계자에게 전달해야 할 브랜드의 가장 강력한 약속이 되었습니다.

고객의 목소리에서 숨겨진 답을 찾다

주거 플랫폼은 입주민, 단지 대표, 관리사무소, 건설사 등 수많은 이해관계자가 얽힌 복잡한 생태계 안에 있습니다. 홈닉이 마주한 가장 중요한 과제는 서로 다른 이들의 니즈를 어떻게 하나의 경험으로 연결하느냐였습니다.

그래서 우리는 고객의 실제 일상 속에서 답을 찾는 방식을 선택했습니다. 사람들이 어떤 순간에 서비스를 필요로 하고, 어떤 지점에서 브랜드 메시지에 공감하는지를 파악하기 위해 다양하고 생생한 고객들의 목소리에 귀를 기울였습니다.

다층적 리서치: 사용자의 일상과 공급자의 기술을 잇다

고도화된 플랫폼일수록 공급자의 전문적인 시선에 사용자의 실제 생활 맥락을 정교하게 결합하는 과정이 중요합니다. 전문성과 정보의 우위는 종종 소비자들의 진짜 목소리와 사용 맥락을 놓치게 만드는 함정이 되기 때문입니다. 이러한 위험을 피하기 위해, 홈닉이 가진 앞선 기술력이 고객의 일상에 더 자연스럽게 스며들 수 있도록, 우리는 사용자의 진짜 목소리에 집중했습니다.

우리는 다양한 연령과 라이프스타일을 가진 입주민들을 대상으로 FGD(Focus Group Discussion)를 실시하고, 단지 운영과 주거 현장의 중심에 있는 관리소장님의 심층 인터뷰를 통해 현장의 인사이트를 수집했습니다. 특히 소비자 다이어리 조사(CDR)를 평행하여 일상 속 찰나의 순간에 발생하는 니즈와 실제 서비스 사용 패턴을 정밀하게 기록했습니다. 이는 인터뷰만으로는 포착하기 어려운 사용자의 무의식적인 니즈까지 발견하여 플랫폼의 완성도를 한 단계 높이기 위한 과정이었습니다.

또한, 삼성물산 임직원과 함께한 플레이샵을 통해 홈닉의 지향점과 실제 고객 경험 사이의 접점을 정교하게 조율했습니다. 이는 공급자의 혁신적인 아이디어가 사용자의 삶과 균형을 이룰 수 있도록 지향점을 하나로 모으는 핵심적인 과정이었습니다.(*엘레멘트가 내부 임직원을 대상으로 진행하는 아이데이션 워크숍으로, 구성원들이 보다 편한 마음으로 프로그램에 참여하고 자유롭게 의견을 나누기를 의도한 명칭.)

이러한 다층적 리서치를 통해 서비스 고도화의 우선순위를 명확히 정립할 수 있었으며, 실제 고객의 라이프

스타일을 기반으로 플랫폼의 사용성을 극대화할 수 있는 구체적인 실행 방안들을 도출했습니다.

고객 언어로 완성된 일관된 브랜드 경험 설계

동시에 서로 다른 이해관계자가 같은 브랜드 정체성을 이해하고 공감할 수 있도록 메시지를 세분화하고, 단기·중장기 커뮤니케이션 전략까지 연결된 실행 구조를 마련했습니다.

브랜드 홍보 시에도 대상을 세분화해 산업 전반에 브랜드 비전을 알리는 동시에, 일반 소비자들에게는 보다 쉽게 공감할 수 있는 고객 중심의 세일즈 언어를 개발해 실제 업무 현장에 바로 적용할 수 있는 커뮤니케이션 가이드가 제공되었습니다.

결과적으로 이 과정은 홈닉이 약속한 ‘더 나은 주거 경험(Change Better)’을 실제 생활 속에서 구현하기 위한 탄탄한 실행 기반을 다지는 시간이었습니다. 고객의 삶에서 출발한 인사이트가 브랜드·서비스·커뮤니케이션을 하나의 언어로 연결하는 중심축이 된 순간이었습니다.

프로젝트 결론 : 고객 중심에서부터의 혁신

이번 프로젝트는 약 8개월간 진행된 장기 여정이었습니다. 브랜드 전략부터 서비스 방향, 커뮤니케이션 구조까지 시각 요소를 제외한 홈닉 전반을 다시 설계하는 과정이었으며, 임직원 인터뷰·플레이샵·고객 FGD·다이어리 리서치 등 다각도의 리서치와 인문학적 통찰을 통해 신뢰도 높은 브랜드 체계를 구축했습니다.

무엇보다 큰 성과는,  삼성물산이 선제적으로 준비해온 플랫폼의 비전과 고객의 실제 경험 데이터를 하나로 결합해 정교한 실행 체계를 마련했다는 점입니다. 이를 통해 홈닉의 본질이 더욱 명확히 구체화되었으며, 서비스와 커뮤니케이션이 하나의 일관된 흐름 속에서 고객에게 전달될 수 있는 통합 구조가 완성되었습니다.

결과적으로 이번 리브랜딩은 단순한 정체성 정비를 넘어, 홈닉이 ‘홈테크’라는 독보적인 카테고리 리더로 도약하기 위한 전략적 청사진을 확립한 과정이었습니다. 고객의 일상에서 출발한 이 탄탄한 기반 위에서, 홈닉은 앞으로도 주거문화를 선도하며 지속적인 혁신을 이어갈 준비를 갖추게 되었습니다.

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About lmntcompany

토탈 브랜딩 에이전트, 엘레멘트컴퍼니(lmntcompany)는 인문학적 통찰을 바탕으로 브랜드의 본질을 재정의하는 브랜딩 연구공동체입니다. 우리는 단순히 로고나 캠페인을 만드는 것이 아니라, 브랜드가 사회와 개인에게 어떤 의미로 존재하는지를 탐구하며, 브랜딩과 마케팅 활동의 의미까지 재정립합니다. 우리는 상인의 지혜와 전략가의 냉철함을 동시에 추구합니다. 우리는 비즈니스 휴머니스트(Business Humanist)입니다.

• Brand Strategy: 업의 본질 정의, 콘셉트 및 아이덴티티 설계

• Brand Experience: 고객 접점 중심의 총체적 경험 디자인

• Brand Management: 지속 가능한 브랜드 관리 자문

  
  

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